A Marseille, l’anis redevient cool

L’anis a souvent été associé aux tisanes, pastis ou aux petits bonbons qui ramènent certains en enfance. A Marseille, où l’utilisation de cette plante est emblématique, l’image vieillotte du produit tend à changer. Un renouveau dans les assiettes ou dans les verres, et de bonnes opportunités marketing.

« Annie aime les sucettes, les sucettes à l’anis ». Comme cette ritournelle, la fameuse plante méditerranéenne ne parle pas toujours aux plus jeunes. En bonbon, en boisson ou en infusion, l’anis est un des emblèmes marseillais et de la Provence en général. Mais il souffre parfois d’une image un peu datée. « L’anis, ça me fait penser à un goût de vieux », nous glisse Chloé, Marseillaise de 19 ans.

Les saveurs anisées, que l’on peut retrouver dans le fenouil, la badiane ou encore la réglisse, sont souvent associées à Marseille. Avec un produit star associé à ce goût ancestral: le pastis. Ricard, 51, Casanis… depuis le début du siècle dernier, les marques se sont emparées de cette boisson alcoolisée à 45°, rafraichissante l’été et emblématique du Sud. Le groupe Pernod Ricard en est le leader sur le marché.

Pour eux, pas question de laisser perdurer une image vieillotte. Leur dernier projet en date à Marseille? Un concept-store de 1000m2 dédié au coeur de la ville. Non pas consacré exclusivement à la boisson, mais à son principal composant: l’anis. Loin des clichés et de l’image vieillissante que peut avoir cette plante, Mx s’inscrit dans un cadre moderne depuis l’été dernier, en plein coeur des Docks, dans le 3e arrondissement de la cité phocéenne.

Au Mx Shop, les nouvelles bouteilles de Ricard au citron bio et à l’amande bio côtoient les pichets traditionnels, devenus « vintage ».
Inès Mangiardi

Loin du petit jaune

« Créateur d’expérience », ce lieu regroupe à la fois un restaurant, un bar, une boutique et un musée, le tout dans des pièces en enfilade aux couleurs de la Provence. « Mx réenchante l’anis au travers d’expériences sensorielles uniques, ludiques et conviviales », résume Marjorie Gauthier Deblaise, présidente de cet endroit atypique. Pour elle, il s’agit d’un hommage à Paul Ricard, « un amoureux de la ville, de ses saveurs, ses épices », tout en « remettant au goût du jour cet arôme historique, biblique »

On est loin de l’image du « petit jaune », dans un rade provençal. A la carte du bar : des cocktails innovants. Finis les classiques mauresques, tomates et perroquets — du pastis mélangé respectivement avec du sirop d’orgeat, de grenadine et de menthe —, place notamment au « Jardin de Valensole », composé de Ricard Plantes fraiches, de sirop de céleri et coriandre, de jus de citron et de blanc d’œuf. Si ce type d’association peut paraitre surprenant, l’objectif est de faire redécouvrir l’anis sous de nouvelles formes, voire d’attirer un public de novices. Et, pour la grande firme, de ne pas se laisser déborder par de la vodka Smirnoff ou du gin Bombay Sapphire, au marketing très offensif.

Toujours loin du classique des bars populaires, le pastis s’invite aussi dans des cercles plus branchés et approche de nouveaux consommateurs en misant sur le côté environnemental. A la Distillerie de la Plaine (6e arrondissement), c’est l’aspect artisanal et bio qui est mis en avant. Guillaume Stlebler est l’un des dernier fabricants de pastis de la ville. Associé à la Brasserie de la Plaine depuis 2019, il a créé trois pastis différents : un classique, un autre plus herbacé (avec de la verveine, du maté et du poivre), et une mauresque revisitée à la fève de tonka et à la fleur d’oranger. Des goûts « moins lourds et moins sucrés » que ceux de ses concurrents, assure l’ancien employé du BTP, certifiant qu’il a réussi à convertir des personnes qui n’aimaient pas le pastis. 

Bio, graphique, urbain

Et la bouteille mise sur une courte liste d’ingrédients biologiques: « eau de Marseille, alcool surfin de grain bio, sucre bio, badiane bio, graines de fenouil bio, réglisse bio, anéthol ». L’étiquette, très graphique, tranche aussi avec l’historique pastis d’antan et mise sur l’authentique. Les bouteilles sont plutôt similaires à celles d’une bière, et sont habillées d’une étiquette bleue et jaune, aux dessins faisant référence à Marseille. Mais exit la Bonne Mère, « qu’on voit partout », le distillateur a préféré les grues de la Joliette, les « Elégantes ». Un Marseille plus urbain.

Guillaume Stlebler a travaillé avec un graphiste pour obtenir un design à l’image de son pastis, moderne.
Inès Mangiardi

Niveau goût, c’est un produit souvent clivant. « Généralement, c’est blanc ou noir. Les gens aiment ou n’aiment pas. Pourtant, l’anis offre un éventail de couleurs. C’est une question de dosage. Nous avons donc ce rôle pédagogique. », affirme Malek Ben Khalifa, maitre d’hôtel dans la partie « Mx Food ». Tout est en effet une question d’équilibre, confirme Vincent Lepaumier, le chef cuisinier : « C’est comme du piment, il faut que ce soit doux mais qu’on le sente quand même. Ca doit être subtil ». Parmi les mets de la carte qui change chaque semaine: la traditionnelle blanquette de veau, qui se modernise avec une sauce au pastis et à la vanille. 

Céline Bonnieu, cheffe dans le restaurant La Boîte à sardine (1er arrondissement), se sert quant à elle du Ricard pour déglacer les sauces de ses poissons. Elle aussi aime revisiter un plat ancien et cette fois typique de Marseille : la soupe de poisson. Si l’anis lui évoque la Saint-Michel, « quand les vieux vont ramasser le fenouil », elle a fait le pari de le réinventer. « Ce n’est pas quelque chose de moderne sur le papier, mais des gens ont des idées [pour le rajeunir] », estime-t-elle. Outre le Ricard, elle cuisine souvent le fenouil et ses pousses, dans une poêlée de légumes par exemple. 

Des ateliers de « pastisologie »

Si pour le moment Céline Bonnieu utilise le Ricard classique, peut-être se laissera-t-elle tenter par la nouvelle gamme que propose le groupe aux couleurs bleue et jaune ? Deux nouvelles bouteilles ont récemment fait leur apparition sur les étales : à l’amande bio et au citron bio. L’objectif ? « Augmenter la palette olfactive », selon Marjorie Gauthier Deblaise, mais pas seulement. « En tant que grand groupe de l’agro-alimentaire, on ne pouvait pas passer à côté de l’aspect bio », précise celle qui travaille chez Pernod Ricard et qui revendique un groupe « éco-responsable »

Au-delà de la simple vente de pastis, le fondateur de la Distillerie de la Plaine propose aussi des ateliers de distillerie. Un moyen de produire soi-même cet alcool mais surtout d’en apprendre plus : « Quand je demande, les gens ne savent presque jamais de quoi est composé le pastis ». Ce concept ludique d’apprentissage, Mx le propose également. Des ateliers « pastisologie » ont lieu régulièrement, de quoi séduire de nouveaux clients. 

La preuve que le pastis, qui a connu une baisse des ventes dans les années 1980, n’a pas encore dit son dernier mot. Pas plus que l’anis en général. Pour Marjorie Gauthier Deblaise, cette plante est en fait « en perpétuel renouvellement » et « depuis quelques années, elle redevient à la mode ». En tous cas, l’anis ne se trouve plus uniquement dans les gâteaux ou dans les tisanes. Il se fait désormais sa place dans d’autres rayons : en motif sur des t-shirts, en bougies, en diffuseurs… jusqu’au célèbre savon de Marseille. 

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